事实上，男人比女人更喜欢照镜子。

然而，男人照镜子和女人照镜子时，侧重点完全不同。

女人穿上新衣服，可以对着镜子看两个小时；但如果一个人不穿衣服，他可以对着镜子看三个小时。

一项调查指出，女性照镜子时，往往会关注自己不满意的地方，而男性照镜子时，大多会陶醉于欣赏自己最喜欢的身体部位：手臂、腹肌、腿……

在健身房这个男人可以无拘无束地敞开身体、欣赏自己的地方，有一个品牌牢牢抓住了猛男们的心。

上身之前，平淡无奇，比耐克还小。

但一旦你穿上它，奇迹就会发生。

Under Armour——一个在中国健身房猛男圈里拥有绝对统治地位的品牌。

它看穿了男人们对于照镜子的“小心思”。有多少女孩会爱上Lululemon，有多少男人会为Under Armour买单。

2022年，Under Armour年营收为59亿美元，折合人民币421亿元，并将在整个亚太市场开设1000多家门店。

如今，耐克和阿迪达斯正在努力清理门店的库存，但安德玛早已进军高端购物中心。

都说男人最难赚钱。 Under Armour 如何管理男士？

01 凶猛“小时波”完胜同行：逼耐克入宫，狠狠踢阿迪达斯

运动品牌市场被耐克和阿迪达斯这两家成立50多年的公司垄断太久了。

在两人风头正劲的几年里，国产品牌深受其害，始终笼罩在巨头的阴影之下。

大家各出奇招寻找出路：有的用大牌山寨，有的赞助马拉松，有的搞收购……

但很少有人关注国外运动品牌的悲伤。

安德玛非常聪明。他知道在主流运动市场上它无法与NIKE和Adidas竞争。

这股“猛烈”的后浪是如何赢得同行的？

当时，Under Armour 的创始人凯文曾是学校橄榄球队的队长。这个身份非常重要，让Under Armour少走了很多弯路。

穿着棉质T恤打橄榄球，被汗水浸湿后会变得又粘又重，给整个球队带来困扰。

于是，凯文从运动短裤的内衬材质中找到了灵感，制作了一款易于排汗的T恤。

因此，刚成立时，Under Armour 管理了许多学校足球队，并赚取了 17,000 美元。

因此，Under Armour无意中做了一件伟大的事情——我们现在熟悉的技术速干衣服。该品类的先驱不是耐克和阿迪达斯，而是Under Armour。

这是Under Armour成功的第一点，创造了一个品类。

但T恤仅仅吸汗还不够。在成立的前十年里，Under Armour的主要重点是吸汗T恤的研究。

Kevin认为，第一个产品能否引爆市场非常关键。为你以后进入其他领域积累很高的品牌忠诚度，所以你必须反复改进产品。

橄榄球队里的帅哥们不仅要出汗，还要秀身材来勾引女孩。

于是凯文一挥手，整个公司就投入到了紧身衣战争的研发中。

最后，Under Armour推出了运动紧身衣，不仅让肌肉男找到了一件可以秀出肌肉的服装，而且能快速排汗、快干，颠覆了大家对传统棉质服装的认知。 。

所以美国健身男女都穿上了Under Armour紧身衣，它的种子用户都是专业运动圈。

Under Armour 在扩大产品线的建议上一直非常谨慎。直到20年后才开始销售其他外设。不过，最初的吸汗T恤仍在不断迭代，最新的T恤已经经历了60多次迭代。 。

这是Under Armour成功的第二点。要创建一个类别，它也必须是该类别中的第一个。

因为创建一个品类后，会很快吸引大量模仿者，而Under Armour抓住中间的时间窗口来封锁这个品类，这样紧身衣=Under Armour。

代言人还聘请了肌肉极其发达的道恩·强森。

例如，Under Armour的生物识别紧身衣可以监测并即时传输运动员的心跳、重力等数据，方便对身体状况进行数据分析。

这样的表现让Under Armour得到了职业运动员和专业用户的认可。

2014年，Under Armour成立18年后，营收超过老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。

这是阿迪达斯首次挤到第三位。

02 杀巨人，就是让猛男瘾君子上瘾

当时，无论Under Armour的业绩飙升得有多快，仍然有很多人不看好它。

因为虽然紧身裤在中国很流行，但无论在直男中如何流行，它都不符合时尚。

相比耐克、阿迪达斯，Under Armour 更像是一个诚实的技术人。

但截至今年，Under Armour已在亚太市场开设了1000多家门店，其中约80%位于中国大陆市场。 Under Armour最近发布的财报也显示利润猛增。

有业内人士解读，正是因为亚太、中东和非洲地区表现较好，市场份额扩大，从而带来了更多收入。

专攻中国猛男，不玩谎言，Under Armour用了两个独特的招数：

首先，大男子主义不一定在乎品牌，但一定在乎专业。

Under Armour创始人表示，他觉得Under Armour更像是一家科技公司，而不是一个运动品牌。

虽然这句话现在已经成为很多初创公司打技术牌的固定句子，但Under Armour却真正做到了。比如与美军合作，为士兵提供高科技速干服。

E39是NASA和美军特种部队的一款工具，可以测量呼吸、心率、皮肤温度、加速度等数据。

与HTC合作开发的智能设备UA HealthBox健身套装包括体脂秤、心率带和智能手环。

其次，要打败猛男，就必须打败猛男之王。

如果说专业和技术是获得硬汉的技术法宝，那么找到合适的人就是Under Armour为自己“塑造人物”的最快方法。

2014年，Under Armour以每年400万美元的合同赢得了业界最炙手可热的球员库里。

当时，库里穿着Under Armour赢得了当年的篮球世界杯，导致同款篮球鞋销量爆发。

在中国市场，Under Armour曾找杨超越代言，但效果平平。

今年，国产充满荷尔蒙的体能竞技节目《我能47》上线。选手们身体素质都很强，几乎每个人都拥有冠军奖杯。

亚洲极限体能锦标赛总冠军、举重世界冠军、攀岩联赛年度冠军、柔术全国冠军、跑酷全国冠军……竟然还有他。

李景亮，UFC中国区“一哥”。

这些肌肉发达的男人不就是Under Armour的目标用户想要的吗？

Under Armour亚太区高级营销总监曾透露，对专业运动的追求是Under Armour撬动市场的支点。

03 中国运动品牌如何打造自己的Under Armour？

对于很多初创公司来说，没有资金、没有市场、没有背景是很正常的。

27 年前的 Under Armour 与今天的初创公司几乎一模一样。

但现在Under Armour在过去三年中经历了业绩下滑、门店关闭和库存压力。不过，一旦复苏，它并没有像阿迪达斯耐克那样迅速失去高端品牌力量。

核心竞争力就藏在一句话：细分市场，利刃突破。

中国人乐于购买的品牌有两个。一是迪卡侬，因为迪卡侬的产品价格很低，你不买就会对不起自己。

15元背包10年质保；滑雪服已经卖到上万了，但迪卡侬还是能找到200到300元的滑雪服。

迪卡侬太便宜了，打败了便宜货之王优衣库——一件普通优衣库毛衣的价格，可以买三件迪卡侬。

即使整个行业都在涨价，迪卡侬依然保持着“穷人的天堂”的风格。在各大网站上，几乎所有人都在吹捧它的性价比。

在这个价格区间，你知道它无法与奢侈品竞争，但你也知道它再差也不能更差。

但这种异常低廉的价格依赖于极其复杂的供应链，中国品牌难以复制。

另外，中国人买的Lululemon、Under Armour这些品牌看似与迪卡侬有很大不同，但实际上在关键细节上都做到了极致。

它不注重做大、做全，也不注重性价比，而是抓住小众领域。

Under Armour是科技运动服饰的先驱，而Lululemon则细分了这个赛道，专注于新女性超级群体。

Under Armour的显着特点是其面料科技感强，能为运动员提供凉爽干爽的体验；而Lululemon则占领了瑜伽界，让女孩们疯狂花钱。

与小众运动相比，你甚至看不到耐克和阿迪达斯的影子。

如果你避开对手的锋芒，挖掘消费者的需求，专注于对手忽视的小市场，你就能获得意想不到的胜利。

结论

近来，曾经默默无闻、深耕细分市场的品牌正在遭遇逆袭。

不再是一家公司是唯一的一家公司，而是每个细分市场都有自己的“耐克和阿迪达斯”：

在职业跑者眼中，他们比华为、苹果更认可Gochi；在健身专家眼中，领头羊耐克充满弱点，而他们更认可Under Armour……

今年Under Armour在中国市场反弹的背后，卖的不是衣服和鞋子，而是健身猛男的认同感。

在中国市场，与Lululemon、Under Armour等竞争者众多，但尚未形成领先品牌。

专业才是运动品牌真正的“战场”。

本文来自微信公众号，作者：张一驰，36氪授权发布。